品牌毕竟能做什么

　　读过太多对于品牌的文章，也跟很多同行探讨过关于品牌建设的问题，作为一个致力于推进兽药行业品牌建设 过程的策划公司，明时谋划也在踊跃的为各企业在建立品牌上做着尽力，然而有一天，一个友人问到我一个很简单 的问题，让我用一句话概括品牌的作用，我却忽然语塞，我们看惯了太多关于品牌的长篇大论，诸多企业家、专家 学者的不同观点，那么我们天天都在津津有味的品牌对于行业企业究竟能做什么？　　品牌的价值究竟体现在哪里 ？品牌建设的目标是什么？一句话，那就是要成为目标客户的“首选”。以期当消费者想买某一类产品时首先想到 的就是你的品牌。
　　　　营销专家艾・里斯曾经写过一篇《千里品牌路 始于退一步》的文章，在这篇文章中，艾・里斯明白讲到：世界上有两种产品：一种是商品，另一种是品牌。商品 是其他企业可以仿造的产品。也就是说，与其他企业没有差异的产品。而品牌却是奇特的、不同凡响的，让消费者 专一的产品。例如买运动装的消费者，他们决议购买阿迪、耐克的服装,ghd straightener hair，不是因为其单单是服装，而是取决于它们的企业文明在消费者心中的浸透。
　　　　咱们说要做到成为目的客户的首选，就是要想措施把企业的品牌差别化定位植入花费者的长期记忆中，令 他们挥之不去，未来一旦有需要，立刻想到某个品牌的特点。唯有这样，企业才干在竞争中脱颖，才能跟着竞争的 标准成为垄断竞争中的一员，能力赚品牌的钱。
　　　　进入心智最好又最简单的方式是在一个新品类里做到第一（做第一能激发公关效应，而公关恰是进入心智 更有效力也更有效力的方法）例如：第一辆有“名气”的汽车是奔跑。第一辆有“驱能源”的汽车是宝马。第一杯 “高价”咖啡是星巴克。第一块“高等”腕表是劳力士。第一罐“能量饮料”是红牛。“第一赛过更好”这是营销 法令第一条。
　　如何做第一
　　　　许多企业认为做到第一很艰苦，认为做第逐一定要去发现点什么，可存在讥讽意味的是做第一实在很轻易 。最简单的办法就是缩小焦点，直到在消费者心智中找到一个仍未被其余品牌占据的点。因为只有这 样,white air max，品牌才能告知消费者用了该品牌即是什么，能强化消费者什么意识，能代表什么咀嚼，什么喜好，什么品位，什 么身份。品牌是一个符号，而企业必需赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，而不是做表面文章 。
　　有所失才有所得
　　　　假如说通过缩小焦点在新品类里成为第一的做法很简略，为什么不更多企业这样做呢？为什么良多企业更 违心强调扩大，而不是压缩呢？因为没有人盼望往后走，没有人乐意为了来日的发展而砍掉今天的一 些生意。
　　　　要创立壮大的品牌，就义是不可防止的。要在一个窄小的品类里成为引导者，必须削减企业现有供给的产 品或服务的品种。最急切需要做的是集中营销力量去扩展品类，而不是扩大品牌。我们说，“看似退一步，实则进 两步”。评估成功的指标是利润，而非销售额。销售额跟成功品牌不成正比的关联。很多企业有很宏大的销售额， 但它们并不是强盛的品牌。
　　那么品牌究竟能做什么？
　　从狭义上来说，一个品牌是可以产生以下作用的：
　　　　1.进步市场透明度，淘汰弱者：当一个市场的强势品牌和大品牌越来越多时，这个市场必定是越来越规 范的，而没有竞争力的企业也是不能生存的。
　　　　2.教导市场、领导消费：好的品牌是可以引诱消费的，它会告诉你如何购置，如何感性消费，应该怎么 消费等。
　　　　3.成为垄断竞争中的一员：任何一个行业其市场竞争的终局都是垄断竞争，即3-5个品牌占领市场的大部分市场份额，例如可乐这个行业，就已经是垄断竞争，基础上就是三个品牌，可口，百事 和后来胜利进入的十分。为什么会产生垄断，一定是竞争的成果，但中国的兽药市场是一个竞争充足，成熟迟缓的 市场，所以只管国家在各方面增添了门槛，但我们面对的乡村市场和消费群体养殖户（包括一部门经销商）他们短 期内是成熟和规范不了的，所以国度虽然规范了，但这种无序的市场竞争还会持续相称一断时光，只要中国的养殖 环境不产生转变，这种市场竞争的无序就很难规范,jimmy choo bag，这种无序主要体现在大品牌和小品牌共存，大企业和小的销售公司共存，谁都难造成垄断，谁都可能只是一片市 场的老大而不是全部市场的老大。在这种情形下反而大企业会很难生存，上面监察的力度，下面价格的压力还有完 整不讲规矩的市场竞争，不外这只是规范进程中的一个特别阶段，要把一个企业做久长，做动身展必需要做的规范 ，必须要做出品牌。实际上现在兽药市场的品牌的气力已经开端有所凸显,abercrombie and fitch store，大家在市场上的只有居心都会发明的。
　　　　4.提高抗危险或抗打击能力：即企业的某个产品出了问题各方面的压力不会将这个品牌给拖逝世，消费 者会认为这是企业偶尔呈现的问题，这就是强势品牌，例如我们据说过的砸大奔事件，固然它惊动一时，但他并没 有影响人们对奔驰车的认可。这就阐明它有了一定的品牌力气，有了抗打击的能力。
　　从企业狭义的角度说，品牌会发生什么直观作用呢？
　　　　1.品牌拥有显著的溢价能力：当一个品牌具备赫然的个性之后，就容易给目标客户留下深入的印象，在 部分人中形成偏爱，成为他们的首选，这时候品牌的溢价能力开始浮现出来。品牌溢价能力体现在三个方面：即用 户溢价，供应商溢价，员工溢价。通常情况下，一个没有溢价能力的品牌算不上真正的品牌，因为没有内涵的品牌 不可能挣品牌的钱，也不可能用同样的成本比别人多挣钱，更谈不上形成忠诚的用户群体。
　　　　1）用户的溢价能力，即用户的价格敏感度下降，为了买一个名牌产品（或品牌产品），用户愿意付出更 高的价格。这从很多行业都可以体现出来，比方我们可能接收花更高的价格去购买一件李宁或耐克的活动装，而不 是和它品质差未几但价钱廉价的其他品牌。但稀释到我们这个行业，因为竞争尚不成熟，大局部企业还拉不开间隔 ，价格战仍是很主要的一个市场手腕，但行业门槛过低并不能证实不须要做品牌，反之，第一个做出品牌的企业一 定能取得丰富的回报。
　　　　2） 供应商的溢价能力，这里包含原资料供应商和服务供应商。也就是可以降低洽购成本。因为品牌企业能给供给商带 来价值或一种保障，这种价值和保障主要体现在品牌企业有较严厉的供货考评系统，名师出高徒；知名品牌的影响 力大，供应商可以借力成长；好的品牌重视久远好处，和供应商共同发展；最后和品牌企业协作，这个供应商就等 于领有了博得其他企业配合机会的通行证，这是很显明的情理。
　　　　3） 员工的溢价才能，对于着名企业来说在员工方面付出的本钱会比其他企业低很多。这重要体现在三个方面：在招人 方面，因为有品牌效应，更容易吸引优良的人才，而且抉择余地更大，得到的员工素质更高；在留人方面，因为有 品牌效应，容易构成“退出壁垒”，使员工跳槽时舍不得，担忧会失去很多货色；在薪资方面，因为使品牌企业， 及时同样的岗位，同样的人才，企业所付出的薪资可以低于非品牌企业10%-20%，因为员工重视的不仅仅使钱，而使事业机遇和个人的长期发展，个别人都会把在品牌企业工作当作使一种 阅历，一项投资。
　　2.它可以加强目标客户（经销商或养殖户）的忠实度
　　　　为什么消费者乐意花更多的钱去买品牌产品，为什么消费者会对品牌产品产生连续的虔诚跟信任，起因之 一就是品牌象征着信用，是一种许诺和保障。品牌企业做的是长线，是口碑，是影响力，品牌企业能够更好的为客 户负义务，让客户释怀。由于对品牌企业来说，最可贵的财产就是品牌形象。
　　　　品牌毕竟能做什么，不同的企业将给出不同的诠释，然而一个独特的特征是，中国当初有太多的企业以为 品牌姓“牌”，不姓“品”，过多的寻求名义上的著名度和鲜花掌声，而疏忽了内部的修炼。正如诚信缺失的中国 商界，诚信不应当是噱头，而是践行；对于品牌，也是如斯，品牌建设不是企业的口号，不是策略计划上的精益求 精，而是一系列脚踏实地的举动。